揭秘暴利神話：無(wú)量藏泉市場(chǎng)價(jià)成本僅2元
全球惟一天然小分子活水”、具備“六大神奇功效”的無(wú)量藏泉日前被央視曝光,稱(chēng)28元的市場(chǎng)價(jià)實(shí)際成本僅2元。
一石激起千層浪,轟轟烈烈的高端水市場(chǎng)立時(shí)變得水深火熱,究竟怎樣的水才算高端？成本如何構(gòu)成？企業(yè)爭(zhēng)先恐后進(jìn)入這一領(lǐng)域,利潤(rùn)高是唯一理由么？“2015年我國(guó)高端飲用水市場(chǎng)容量將突破100億”的公開(kāi)說(shuō)法,讓這一市場(chǎng)充滿(mǎn)了機(jī)遇與不確定性。
運(yùn)費(fèi)在成本構(gòu)成中不可小視
“高端水進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng),缺乏行業(yè)規(guī)范,究竟什么是高端水很難說(shuō)清,最直接的就是看價(jià)格,這勢(shì)必帶來(lái)價(jià)格與價(jià)值是否相符的問(wèn)題。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨稱(chēng),而從硬件標(biāo)準(zhǔn)上看,水源地是否無(wú)污染,水質(zhì)是否含有有益成分都是基本的要求。“但目前水源地只有當(dāng)?shù)卣J(rèn)證,沒(méi)有權(quán)威評(píng)級(jí),某些不規(guī)范的企業(yè)還人為夸大一些亂七八糟的功能,勢(shì)必導(dǎo)致高端水市場(chǎng)頻出事端。”
面對(duì)這一尷尬局面,康師傅、娃哈哈等包裝水銷(xiāo)量巨頭按兵不動(dòng),而部分企業(yè)卻頂風(fēng)而上,業(yè)界將此解讀為高利潤(rùn)的趨勢(shì)。有消息稱(chēng),高端水利潤(rùn)比普通水高出六七倍,甚至比果汁飲料賺得更多。去年飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)400億,但平均利潤(rùn)率徘徊在3.85%,為此不少企業(yè)對(duì)利潤(rùn)高地的高端水趨之若鶩。
高端水市場(chǎng)真的如此美好嗎？中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為,這是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資,初期投入相當(dāng)高,即使一瓶水賣(mài)10元,最初幾年仍有可能是虧本,高利潤(rùn)只能在若干年后才凸顯。“水源地的投入究竟有多少,企業(yè)可能只有1、2個(gè)核心人物才知道,也絕對(duì)不會(huì)外泄。”陳晨指,高端定位的宣傳成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本,“5100冰川水”明后兩年的公開(kāi)推廣費(fèi)用就達(dá)1億元。
“其實(shí)去掉那些賣(mài)’假貨’的企業(yè),真正做產(chǎn)品的公司,前期的收益并不大。”業(yè)內(nèi)人士梁志強(qiáng)(化名)向記者表示,從運(yùn)輸成本來(lái)看,桶裝水每公里2分錢(qián),瓶裝水一標(biāo)箱是桶裝水的60%-70%,平均到24瓶,約在每瓶每公里0.05分,這也即意味著,倘若從5000公里之外的水源地運(yùn)到廣州,每瓶的運(yùn)費(fèi)成本便在2.5元。“如果是初期打品牌的產(chǎn)品,經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)又相當(dāng)之高,企業(yè)可賺的并沒(méi)有想像中多。”
進(jìn)軍高端思路不同
來(lái)自廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)稱(chēng),2015年我國(guó)高端飲用水市場(chǎng)容量將突破100億,而去年一年整個(gè)瓶裝飲用水年產(chǎn)值才不過(guò)400億元。“我們?cè)诟?jīng)銷(xiāo)商宣傳時(shí)也采用此數(shù)據(jù),但企業(yè)自己并沒(méi)有這么高的預(yù)期。”梁志強(qiáng)向記者表示,所謂的近兩年高端水市場(chǎng)每年以80%的速度擴(kuò)容,那是因?yàn)楸P(pán)子小的原因。陳晨也稱(chēng),雖未來(lái)有擴(kuò)大趨勢(shì),但目前形勢(shì)并不太好,尤其是受金融危機(jī)影響,消費(fèi)群體并沒(méi)有太多增加。
但競(jìng)爭(zhēng)者已越來(lái)越多,且不乏行業(yè)大鱷。先是7月份益海嘉里收購(gòu)“5100冰川水”25%股份;8月緊接著加多寶投資5000萬(wàn)美元在青海建廠;10月,華森國(guó)際獲1.3億私募要建成年產(chǎn)80萬(wàn)噸的水廠;11月的高交會(huì)上,深圳永衡又大力推廣高達(dá)19.8元的堿性鈣離子水……
“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相當(dāng)激烈,像依云這樣的外資品牌有固定的消費(fèi)人群優(yōu)勢(shì),國(guó)內(nèi)品牌則有推廣和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。”陳晨稱(chēng),若市場(chǎng)形成,高端水中5元左右的偏低端產(chǎn)品或許會(huì)在同等理念、廣告訴求的情況下,因低價(jià)格占有更多的消費(fèi)群體。
“都知道市場(chǎng)難做。”黃寶稱(chēng),據(jù)其了解的數(shù)據(jù),依云80%-85%是賣(mài)的330ml和500ml的水,其他750ml、1L和1.5L的銷(xiāo)量較少,一年總量在1.1萬(wàn)噸左右,銷(xiāo)售總額3億多元,巴黎的雀巢水只幾千萬(wàn)。“由于其已經(jīng)構(gòu)建的品牌優(yōu)勢(shì),依云經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)很低,只占9個(gè)點(diǎn),但也愿意做,其他國(guó)產(chǎn)高端水就沒(méi)有這么好做。”黃寶表示,目前高端水的差異化很難實(shí)現(xiàn),目前唯一可說(shuō)的無(wú)非是小分子團(tuán)或者堿性水等套路,“支撐點(diǎn)太薄弱,沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別,因此時(shí)常會(huì)有些不成功的產(chǎn)品壓庫(kù)后免費(fèi)派發(fā)。”但據(jù)其透露,企業(yè)進(jìn)入高端水領(lǐng)域其實(shí)各有考量,有的只是戰(zhàn)略布局,為自己的未來(lái)產(chǎn)品線鋪墊,從高到低過(guò)渡讓人有物超所值之感,而也有企業(yè)不過(guò)是通過(guò)搞高端水這個(gè)較熱的概念實(shí)現(xiàn)自己的融資,產(chǎn)品并不一定放在特別重要的位置。
●數(shù)字解讀高端水市場(chǎng)
12015年我國(guó)高端飲用水市場(chǎng)容量將突破100億
2去年飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)400億,但平均利潤(rùn)率3.85%,據(jù)稱(chēng)高端水利潤(rùn)是普通水的六七倍
3但其實(shí)水的運(yùn)費(fèi)很高,尤其是水源較遠(yuǎn)的高端水,某品牌高端水每瓶運(yùn)費(fèi)成本達(dá)2.5元
4高端水是長(zhǎng)期投資:推廣費(fèi)用很高,水資源投入大,一般前幾年都不賺錢(qián)
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