凈水器營(yíng)銷系列談之如何開(kāi)拓工程市場(chǎng)？
最近，有很多從事凈水器營(yíng)銷的朋友們與筆者交流，希望筆者在討論行業(yè)趨勢(shì)和技術(shù)的同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷的具體辦法，也談?wù)勼w會(huì)，大家更重視這些能“活下來(lái)”的生存工具。
筆者決定在探索凈水器營(yíng)銷層面的同時(shí)，也在“銷”這個(gè)方面，結(jié)合筆者的市場(chǎng)一線操作經(jīng)驗(yàn)，也一起討論討論，看是否能給朋友們一點(diǎn)借鑒。
家用凈水器有2個(gè)基本屬性：
1、建材特性。與家庭裝修息息相關(guān)，特別是新房更是如此，稱之為“水家裝”。
2、家電特性。與廚房電器緊密相連，類似于家庭電器，所以也稱之為“水家電”。
曾經(jīng)有很多前輩想用一個(gè)名詞來(lái)統(tǒng)稱這個(gè)行業(yè)，筆者認(rèn)為暫時(shí)未必非要如此，正如“光”——具備波粒二象性，“水家裝”和“水家電”都是其內(nèi)涵，統(tǒng)一稱之為“家用凈水器”未嘗不可。
凈水器營(yíng)銷，的確是不溫不火（這也是業(yè)內(nèi)人士最感頭痛的事），但，是消費(fèi)意識(shí)未到，還是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定？是市場(chǎng)太小，還是營(yíng)銷力度不夠？是我們業(yè)內(nèi)人士不夠努力，還是能力不及？這些問(wèn)題，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，筆者不想暫時(shí)也不做回答，正所謂“坐而論道，不如起而立行”，在是否能活下來(lái)的壓迫下，我們沒(méi)必要討論這些涉及“道”的層面的東西，先解決怎么賣的動(dòng)這一“術(shù)”的問(wèn)題才是最迫切的，畢竟，活下來(lái)，才有機(jī)會(huì)談其他的。
怎樣賣凈水器？辦法有很多種，但，都得結(jié)合產(chǎn)品的本質(zhì)特性，和自身的優(yōu)勢(shì)資源，否則就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木了。
今天，我們著重討論，凈水器市場(chǎng)的工程市場(chǎng)如何開(kāi)拓。
有2個(gè)方面的信息，值得我們從業(yè)人員注意（無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商）：
1、太陽(yáng)能經(jīng)過(guò)10年左右的時(shí)間發(fā)展，在中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，即使他未必發(fā)展的健康，但，總比我們這個(gè)行業(yè)發(fā)展的要好些，所以值得研究。筆者關(guān)注太陽(yáng)能行業(yè)將近5年了，太陽(yáng)能行業(yè)與凈水器行業(yè)有很多相似點(diǎn)，在這里筆者就不展開(kāi)論述了，我們要看的是，太陽(yáng)能行業(yè)是如何突破這個(gè)發(fā)展瓶頸的。
在這里，我們不得不提到一個(gè)人——“黃鳴”，正是他通過(guò)正確的市場(chǎng)操作，帶領(lǐng)皇明一直發(fā)展，突破，做強(qiáng)，乃至帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的做大。
他是如何做到這點(diǎn)的呢？
與我們一樣，皇明剛開(kāi)始也是從事零售市場(chǎng)的，打廣告、招商、渠道維護(hù)等等，但做到幾千萬(wàn)的時(shí)候就遇到了第一層“天花板”，再也上不去了，為什么呢？做營(yíng)銷的同仁都會(huì)有個(gè)感嘆，做散戶（零售）的工作量未必比做大戶（工程）的工作量小，特別是新產(chǎn)品、非必需品。
96年時(shí)，隨著深珠等地的地產(chǎn)樓花爆破，房地產(chǎn)市場(chǎng)跌入最低谷，但從98年開(kāi)始，整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始回暖（一直持續(xù)到07年），在這個(gè)時(shí)候商品房成為居住的主流，房地產(chǎn)的配套設(shè)施成為“強(qiáng)制品”，很多建材類產(chǎn)品都隨著這個(gè)大氣候，抓住工程市場(chǎng)，發(fā)展起來(lái)，太陽(yáng)能也不例外，黃鳴親自出馬，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，召開(kāi)項(xiàng)目推廣會(huì)（這個(gè)辦法現(xiàn)在未必有效了），打開(kāi)工程市場(chǎng)。最后的結(jié)果，不用我說(shuō)，大家都應(yīng)該知道的。
以工程帶零售，以零售促工程。這句話說(shuō)白點(diǎn)就是：經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者說(shuō)，我的東西還不好嗎？你看看，某某樓盤(pán)全用的我們這個(gè)品牌，你還擔(dān)心什么？經(jīng)銷商對(duì)開(kāi)發(fā)商說(shuō)，你看，我們?cè)诒镜貐^(qū)的銷量是前幾強(qiáng)，在老百姓圈子里很有認(rèn)同度，對(duì)貴樓盤(pán)的品質(zhì)提升大有裨益的。
由此可見(jiàn)，工程市場(chǎng)，無(wú)論是廠家或經(jīng)銷商都應(yīng)該去做。
2、成品房的數(shù)量增多，毛坯房逐步退出市場(chǎng)。干我們這行的都心理有數(shù)，老房子在我們的銷售比重中不會(huì)超過(guò)20%，而新房子在我們的銷售比重占到80%以上。
凈水器，畢竟在目前來(lái)說(shuō)，不是生活必需品。大多數(shù)消費(fèi)者只會(huì)順便去采購(gòu)該類產(chǎn)品，而不會(huì)大動(dòng)干戈來(lái)安裝。（排除水質(zhì)特別差的地區(qū)）
在這個(gè)形勢(shì)面前，工程市場(chǎng)，無(wú)論是廠家或經(jīng)銷商都不得不做。
不過(guò)，現(xiàn)在部分開(kāi)發(fā)商的日子并不好過(guò)，但，這也是個(gè)洗牌的過(guò)程，馬太效益，會(huì)有優(yōu)質(zhì)的開(kāi)發(fā)商，會(huì)有優(yōu)質(zhì)的樓盤(pán)值得我們?nèi)ラ_(kāi)拓的。
朋友們會(huì)說(shuō)，這個(gè)道理誰(shuí)都明白，但，工程市場(chǎng)難做。∠旅，筆者將結(jié)合自己將近4年的工程市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)（1年做1000多戶，1-2個(gè)樓盤(pán)），談?wù)劰こ淌袌?chǎng)的開(kāi)拓，其實(shí)工程市場(chǎng)，未必那么難！
很多朋友會(huì)說(shuō)，工程市場(chǎng)全靠關(guān)系，這句話沒(méi)錯(cuò)，但，我們可以仔細(xì)品味這句話，關(guān)系有2個(gè)方面，一是，既有的關(guān)系，二是，通過(guò)業(yè)務(wù)做出來(lái)的關(guān)系，明白了這個(gè)道道，我們就別怕沒(méi)有關(guān)系了，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)操作建立關(guān)系的，最少還有50%的機(jī)會(huì)。
做工程市場(chǎng)，特別是新產(chǎn)品、非必需品，必須要學(xué)會(huì)換位思考，問(wèn)自己2個(gè)問(wèn)題：
1、 甲方為何要買凈水器？
2、 甲方為何要買我們的凈水器？
把這2個(gè)問(wèn)題回答好，銷售就成功了三分之一。
甲方上凈水器的目的，必須要對(duì)樓盤(pán)的銷售有幫助，否則再好的關(guān)系也是白搭，做過(guò)工程市場(chǎng)的應(yīng)該都能體會(huì)的。
為什么會(huì)對(duì)樓盤(pán)的銷售有好處？
這個(gè)問(wèn)題，大多數(shù)廠家和經(jīng)銷商都會(huì)回答（無(wú)論回答的到不到位），但，大家有沒(méi)有想過(guò)，光是我們知道，甲方的領(lǐng)導(dǎo)知道，就有用了嗎？事實(shí)告訴我們，僅僅這樣，對(duì)工程市場(chǎng)的開(kāi)拓力幫助不是太大的。
就像廠家教育經(jīng)銷商需要個(gè)過(guò)程，甲方從知道到懂得也需要一個(gè)過(guò)程；甲方的領(lǐng)導(dǎo)懂得是一回事，把凈水器融入到樓盤(pán)的營(yíng)銷又是另外一回事，讓甲方的銷售部和企劃部從知道，到了解，到熟悉，到運(yùn)用，更需要一個(gè)過(guò)程。
不能將這個(gè)銷售流程控制好，是我們工程市場(chǎng)無(wú)法開(kāi)拓好的一個(gè)重要因素。
所以，經(jīng)銷商需要一個(gè)強(qiáng)有力的企劃部，或者想要開(kāi)拓工程市場(chǎng)的要找到有強(qiáng)力企劃部的廠家，企劃，不僅僅是懂這個(gè)方面的知識(shí)就可以了，關(guān)鍵是：要熟悉房地產(chǎn)的銷售，能確確實(shí)實(shí)打動(dòng)甲方的銷售部和企劃部，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是不可或缺的。
這樣才能打動(dòng)甲方的心，做到“立項(xiàng)”。由于凈水器的很多自身問(wèn)題，甲方不“立項(xiàng)”，也是工程市場(chǎng)開(kāi)拓不力的一個(gè)因素，在這里，就不討論了。
通過(guò)公關(guān)，甲方“立項(xiàng)”了，這已經(jīng)過(guò)了第一個(gè)“門檻”，接下來(lái)的問(wèn)題是，甲方為何要采購(gòu)我們的產(chǎn)品？
在甲方招投標(biāo)這個(gè)流程上，按照慣例是價(jià)低者中標(biāo)，自己辛辛苦苦忙活了一場(chǎng)，千萬(wàn)別“為他人做嫁衣”。
所以，一定要找到自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，只有這樣才會(huì)在甲方的招標(biāo)過(guò)程中得到加分，如果沒(méi)有合適的產(chǎn)品，即使做成了工程，這樣的案例也無(wú)法復(fù)制，今天，要想把生意做大，一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法是：營(yíng)銷模式可以復(fù)制。
這就需要我們廠家的產(chǎn)品做出差異化來(lái)；我們的經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時(shí)要擦亮眼睛，好好研究一下“利潤(rùn)”這個(gè)概念。（利潤(rùn)不僅是進(jìn)價(jià)便宜，這只是利潤(rùn)的空間性，還有個(gè)重要的指標(biāo)是能賣動(dòng)，這就是利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)性）
還有，大多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)原理知之甚少或知之不詳，這就需要廠家站出來(lái)，強(qiáng)力支撐經(jīng)銷商，廠家要對(duì)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明白透徹，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也要了然于胸。
想切入工程市場(chǎng)的朋友，你是否有（找到）強(qiáng)力的企劃平臺(tái)？你是否有（找到）強(qiáng)力的技術(shù)平臺(tái)？
做工程市場(chǎng)，必須要控制好信息流—立項(xiàng)—招投標(biāo)—回款這個(gè)流程。
首先是信息。
樓盤(pán)的信息如何來(lái)？來(lái)源比較廣泛，朋友介紹、設(shè)計(jì)院、掃街、網(wǎng)絡(luò)查詢、報(bào)紙廣告等等，都可以找到信息的。
接下來(lái)我們要分析，該樓盤(pán)能不能上凈水器？會(huì)不會(huì)上凈水器？甲方有沒(méi)有實(shí)力？
如果所有答案都是肯定的，我們就可以去接觸甲方了，做好相應(yīng)的市場(chǎng)工作，推動(dòng)甲方立項(xiàng)。
參與甲方的招投標(biāo)，直至回款。
這些事情說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)很費(fèi)神的，所以，想介入工程市場(chǎng)的朋友，你是否有（找到）強(qiáng)力的市場(chǎng)操作平臺(tái)？
只有具備了企劃平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)、市場(chǎng)操作平臺(tái)，這3個(gè)基礎(chǔ)，我們才有成功操作工程市場(chǎng)的可能。
沒(méi)有這些條件的時(shí)候，筆者奉勸大家，工程有風(fēng)險(xiǎn)，介入需小心！
最后，安裝調(diào)試完畢，指導(dǎo)用戶使用，告訴用戶如何維護(hù)，才算大功告成，千萬(wàn)別小視最后這個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)?shù)氐墓こ倘ψ雍苄，好事不出門，壞事行千里，一不小心，你就再也無(wú)法在這個(gè)圈子混了。
所以，產(chǎn)品的易于安裝、不漏水、品質(zhì)穩(wěn)定（最后的尾款可能要憑當(dāng)?shù)氐臋z測(cè)報(bào)告拿的，一旦微生物或其他指標(biāo)不合格，親愛(ài)的朋友，最后的尾款可是你的凈利潤(rùn)啊，千萬(wàn)小心）、易于維護(hù)，也是能否把工程市場(chǎng)做好的一個(gè)必要因素。
綜上所述，要想操作好工程市場(chǎng)，我們得問(wèn)問(wèn)自己，我們的企劃平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)、市場(chǎng)操作平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)建立或找到了嗎？否則，千萬(wàn)不要趟這趟渾水。
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