農(nóng)夫山泉到底甜不甜？
天氣越熱，關(guān)于水的口水戰(zhàn)也越熱，這成為飲用水行業(yè)發(fā)展以來(lái)，一道顛撲不破的“真理”，而這場(chǎng)口水戰(zhàn)也總是在幾個(gè)企業(yè)之間進(jìn)行。最近，行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉再次遭遇公關(guān)危機(jī)，自千島湖取水源頭是否遭受污染的“水源門”事件后，又有媒體報(bào)道稱，農(nóng)夫山泉在2002年發(fā)起的“陽(yáng)光工程”，并沒(méi)有像廣告語(yǔ)“喝一瓶水捐一分錢”那樣履行承諾，捐贈(zèng)信息不公開使得農(nóng)夫山泉遭遇“公益門”。
“我覺(jué)得這場(chǎng)攻擊背后有著不簡(jiǎn)單的背景。”在宣布了要與報(bào)道“公益門”事件的媒體法庭上見之后，一位農(nóng)夫山泉的內(nèi)部人士告訴記者，他看待這個(gè)事件并不是單純的一個(gè)新聞報(bào)道，而是有著某種力量的推動(dòng)。不過(guò)，熟悉水行業(yè)的人士肯定不會(huì)對(duì)這樣的說(shuō)辭感到震驚，因?yàn)檫@幾乎已經(jīng)是炎熱夏季的行業(yè)常態(tài)———總有一款品牌會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，而這些問(wèn)題的揭露和爆發(fā)，也是伴隨著一系列的報(bào)道不斷推波助瀾。在這些口水戰(zhàn)中，也總會(huì)伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影子。營(yíng)銷中的概念炒作，水源好壞爭(zhēng)論，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的多寡，已經(jīng)成為水行業(yè)爭(zhēng)吵的常態(tài)。
“我覺(jué)得，行業(yè)靠炒作概念來(lái)行銷發(fā)展，這個(gè)思路一開始就錯(cuò)了。”一位不愿意透露姓名的外資飲料巨頭高層告訴本報(bào)記者。從他個(gè)人角度來(lái)看，這次農(nóng)夫山泉遭遇的各種危機(jī)成為一種商業(yè)道德危機(jī)的集中爆發(fā)，而擅長(zhǎng)概念營(yíng)銷的農(nóng)夫山泉也成為這把雙刃劍的反傷者。“我覺(jué)得，這次農(nóng)夫山泉出事，有很多曾經(jīng)聚集的力量匯集過(guò)來(lái)打它。”他認(rèn)為，過(guò)度依賴概念營(yíng)銷，而忽略了最基本的企業(yè)成功理念———質(zhì)量與品控，成為農(nóng)夫山泉此次遭遇危機(jī)的最大根源。正所謂成也蕭何，敗也蕭何。他認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)都面臨著劍走偏鋒的危險(xiǎn)，企業(yè)不是扎扎實(shí)實(shí)在做品牌做質(zhì)量，而是花精力去做營(yíng)銷。
概念行銷，本身就需要科學(xué)的依據(jù)來(lái)支持。很多企業(yè)希望依靠一兩個(gè)金點(diǎn)子，做概念營(yíng)銷就一步登天，將企業(yè)做大做強(qiáng)，這是不切實(shí)際的幻想。如果這個(gè)支持基礎(chǔ)不牢固的話，反而成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的軟肋。而如果這已經(jīng)成為行業(yè)的慣常使用手法，一個(gè)行業(yè)的惡習(xí)，則最終會(huì)造成這個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)，反傷的則是整個(gè)行業(yè)。
農(nóng)夫山泉為此付出了慘重的代價(jià)。就其邀請(qǐng)的全國(guó)2000名消費(fèi)者實(shí)地考察千島湖水源，以1人平均花費(fèi)5000元為例，就要多支付1000萬(wàn)元的危機(jī)公關(guān)費(fèi)用，這還不包括在全國(guó)各地媒體的廣告投放來(lái)修復(fù)形象。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，今年的水源與公益事件對(duì)品牌造成的影響，將會(huì)在夏季銷售旺季過(guò)去之后集中爆發(fā)。
有個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。可口可樂(lè)也在做水，但是可樂(lè)基本上不怎么宣傳水，消費(fèi)者只是在小范圍的終端零售處可以看到“天與地”、“冰露”和“水森活”，但是很少消費(fèi)者知道這些品牌后面有可口可樂(lè)的光環(huán)。一位可口可樂(lè)工作人員告訴本報(bào)記者，以可樂(lè)的技術(shù)和資金實(shí)力，在中國(guó)市場(chǎng)上，目前階段做水沒(méi)什么錢賺。因?yàn)橐３制房氐哪芰，一瓶水出?lái)的成本與市場(chǎng)銷售價(jià)格相比，實(shí)在是太高。
使用微信“掃一掃”功能添加“谷騰環(huán)保網(wǎng)”
