巨頭云集高端水：你的利潤(rùn)我永遠(yuǎn)不懂
曾經(jīng)，人們還不解一瓶依云礦泉水為何能售價(jià)近10元；而今，高端礦泉水蜂擁而出。北京、上海、廣州等一線城市的大型賣場(chǎng)里，巴黎水、洛斯巴赫、昆侖山、5100冰川九千年、景田百歲山……
“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”。國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)的風(fēng)生水起，仿佛就在不經(jīng)意的眨眼工夫。
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曾經(jīng)，人們還不解一瓶依云礦泉水為何能售價(jià)近10元；而今，高端礦泉水蜂擁而出。北京、上海、廣州等一線城市的大型賣場(chǎng)里，巴黎水、洛斯巴赫、昆侖山、5100冰川九千年、景田百歲山……類似價(jià)位的高端水種類競(jìng)相涌現(xiàn)。越來(lái)越多的企業(yè)和品牌布局高端飲用水市場(chǎng)。
高端誘惑
10月中旬，華森健康國(guó)際集團(tuán)獲得了一筆高達(dá)1.3億元的私募投資，這筆投資將用于華森位于貴州的黃果樹水廠產(chǎn)能的擴(kuò)張——建成年產(chǎn)80萬(wàn)噸的高端飲用水水廠。
這不是個(gè)例。早在7月，國(guó)內(nèi)最大的糧油加工集團(tuán)益海嘉里就成功收購(gòu)5100運(yùn)營(yíng)者西藏冰川礦泉水有限公司25%的股權(quán)；一個(gè)月后它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“涼茶之王”加多寶高調(diào)宣布，投資5000萬(wàn)美元在青海建高端礦泉水廠。
國(guó)際巨頭也同樣“虎視眈眈”。德國(guó)高端礦泉水第一品牌洛斯巴赫(Rosbacher)在今年6月正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。其亞太區(qū)首席代表漢斯格萊納稱，他們將近3年的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高端水目前已占據(jù)10%的水市場(chǎng)份額，隨著消費(fèi)觀念的普及，這一數(shù)字還會(huì)繼續(xù)上升。
對(duì)于高端水的頻頻亮相，中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為主要原因有二。首先，隨著生活水平的提高，人們對(duì)飲用水的要求越來(lái)越高，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端飲用水的市場(chǎng)消費(fèi)力也越來(lái)越大。
其次，由于企業(yè)長(zhǎng)期的“價(jià)格戰(zhàn)”，目前在中低端飲用水領(lǐng)域已經(jīng)沒(méi)有多少利潤(rùn)可言。“現(xiàn)在，一瓶水的利潤(rùn)就幾厘，賺一分錢都很困難，”往高端發(fā)展將成為一種趨勢(shì)。
一位國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的人士對(duì)記者透露，所謂高端礦泉水其實(shí)并沒(méi)有多少生產(chǎn)工藝，其著重點(diǎn)在于天然水源，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)要的加工后便可直接將水灌瓶。和普通飲料相比，這種高端飲用水生產(chǎn)制作鏈條短、且沒(méi)有太高的技術(shù)要求。
盡管高端水究竟利潤(rùn)幾何截止到目前尚沒(méi)有一個(gè)確切的數(shù)字，業(yè)內(nèi)有消息稱，這種高端礦泉水的平均利潤(rùn)率幾乎相當(dāng)于普通礦泉水的6~7倍。
這無(wú)疑會(huì)引起許多廠家的眼紅。而此前一組據(jù)傳來(lái)自廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)更給人們平添想象空間:我國(guó)國(guó)內(nèi)高檔水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量將不少于100億元。2008年一年，整個(gè)瓶裝飲用水的年產(chǎn)值才不過(guò)400億元。
困難重重
盡管高端水前景被描述得誘人無(wú)比，但是要想做大行業(yè)盤子，企業(yè)還需面對(duì)更多的挑戰(zhàn)。
首先是水源問(wèn)題。天然礦泉水和以純凈水為代表的低端水的主要區(qū)別是，后者只要市場(chǎng)條件合適便可以就近建立合適的生產(chǎn)基地；但是，天然礦泉水則必須依賴于良好的水源地。
換句話說(shuō)，純凈水、礦物質(zhì)水為主打的低端水是“銷售決定生產(chǎn)”、能夠?qū)崿F(xiàn)“當(dāng)?shù)禺a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N”，但是天然礦泉水則必須“水源先行”，而后通過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸將產(chǎn)品分發(fā)出去。
由此便帶來(lái)了天然礦泉水產(chǎn)業(yè)鏈條中兩個(gè)最昂貴的環(huán)節(jié)。第一是水源的獲取成本。陳晨介紹，目前國(guó)內(nèi)水源多數(shù)還處于半開發(fā)狀態(tài)，對(duì)于已有的幾處水源，許多企業(yè)更是一擁而上，競(jìng)相跟風(fēng)追進(jìn)。
如吉林長(zhǎng)白山礦泉水源地，當(dāng)下，已有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅、吳太等幾大巨頭相繼進(jìn)駐。今年年中，水業(yè)巨頭康師傅也正式扎根。
陳晨認(rèn)為，隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，日后高端水企業(yè)爭(zhēng)奪水源的成本必然會(huì)一路水漲船高。
第二便是昂貴的運(yùn)輸成本。從水源的地域分布來(lái)看，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的礦泉水源多半集中在東北、西北、西南等地區(qū)，但是礦泉水、尤其是高端礦泉水的消費(fèi)主區(qū)卻是以華南和華東為主。陳晨舉例，2009年年中時(shí)康師傅推出“長(zhǎng)白山天然水”系列，這是康師傅在高端水領(lǐng)域的首次“投石問(wèn)路”，但上市半年以來(lái)，這款產(chǎn)品主要銷售還是集中在東北主要城市以及就近的北京、天津兩地。
而像依云、巴黎水、洛斯巴赫這樣的國(guó)外品牌，這方面投入成本則更大。
盡管作為德國(guó)礦泉水第一品牌，但洛斯巴赫是在2009年6月才正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。在接受記者采訪時(shí)，漢斯格萊納并沒(méi)有透露公司在運(yùn)輸方面的投入，但他證實(shí)，目前洛斯巴赫產(chǎn)品全部是在德國(guó)水源地零距離灌裝入瓶，然后運(yùn)輸?shù)街袊?guó)。
“大多數(shù)國(guó)外礦泉水都是采用這種方式。”他稱，盡管這會(huì)大大的增加成本，但是能夠有效避免大包裝罐運(yùn)輸可能產(chǎn)生的污染。
這方面早有先例。早在2007年，依云礦泉水在中國(guó)入港時(shí)曾被查出細(xì)菌總量超標(biāo)。事后，有消息人士透露，污染的主要原因就是由于依云當(dāng)時(shí)嘗試采用了大密封罐運(yùn)到上海，再另行封裝成瓶裝水的方式。
與這些“看得見(jiàn)摸得著”的麻煩相比，高端水更為深刻的挑戰(zhàn)來(lái)自于市場(chǎng)和品牌的推廣。
高端礦泉水屬于小眾市場(chǎng)，與面向大眾的傳統(tǒng)飲料渠道并不能完全重合。其主要銷售渠道集中在會(huì)所、星級(jí)賓館、夜店等高檔場(chǎng)所，這與普通水此前依賴于傳統(tǒng)超市和零售便利店的銷售模式顯然大不相同。
“這也是為什么康師傅、娃哈哈這些水業(yè)巨頭盡管飽受低端水‘微利’困擾，但至今不肯涉足高端水的最大顧慮。”華潤(rùn)怡寶的一位人士分析道。
而在品牌定位上，許多高端水品牌基本都處于初級(jí)階段，市場(chǎng)認(rèn)知尚沒(méi)有形成。尤其一些國(guó)內(nèi)水品牌訴求過(guò)于一致，基本無(wú)外乎都是水源地和健康兩個(gè)方面，尚沒(méi)有出現(xiàn)更明晰的細(xì)分。
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