依云礦泉水的尷尬中國(guó)局
小眾產(chǎn)品也要大眾化傳播
有人曾問(wèn)依云礦泉水在中國(guó)的品牌負(fù)責(zé)人：“依云是什么，是礦泉水嗎？”這位管理者回答說(shuō)：“不，我希望顧客喝的是一種生活方式，不是在喝礦泉水，而是在喝依云。”喝依云礦泉水能喝出生活方式，吃哈根達(dá)斯冰淇淋能吃出甜蜜的愛(ài)情……這些都是包裝產(chǎn)品的人給實(shí)物產(chǎn)品故意加上去的光環(huán)，目的就是讓顧客不要挑剔，老老實(shí)實(shí)地接受高價(jià)。
一瓶依云礦泉水的價(jià)格是普通礦泉水的數(shù)十倍，依云要讓顧客心甘情愿地支付高價(jià)，就得給礦泉水附加一些其他礦泉水無(wú)可比擬和不可替代的東西。依云通過(guò)講阿爾卑斯山水源和神水功效故事，聚焦高端場(chǎng)合讓社會(huì)名流享用，并擺在高端酒店和高爾夫球場(chǎng)出售，在國(guó)內(nèi)也算小有口碑，大家提起依云，如果不說(shuō)它是“最純凈、最天然、礦物質(zhì)含量最豐富的水”，至少也會(huì)說(shuō)它是“最貴的礦泉水”。
高昂的產(chǎn)品價(jià)格，很容易讓人覺(jué)得它就是一個(gè)小眾產(chǎn)品，只適合在小眾場(chǎng)合供一些有實(shí)力的小眾人群消費(fèi)。依云的生意模式就一直是按照這種思維在做。只是，這樣做充其量只能讓依云小富即安，生意規(guī)模不可能做得太大，品牌也不可能像法拉利、勞斯萊斯一樣，成為一個(gè)偉大而富有名望的奢侈品品牌—讓很多人高山仰止，同時(shí)讓很多人暗暗發(fā)誓：“如果我有錢了，首先要擁有它。”
小眾思維讓依云暴殄天物
就說(shuō)法拉利，法拉利是高端小眾產(chǎn)品大眾化傳播的典范。盡管買得起法拉利的是金字塔尖的極少數(shù)人，但法拉利對(duì)大眾的傳播向來(lái)不遺余力。在產(chǎn)品上，法拉利系列覆蓋了高檔車市場(chǎng)的不同階層，并進(jìn)一步延伸到服裝、玩具和法拉利主題飾品上，以滿足普通人想擁有法拉利的欲望。在渠道上，它不僅在世界各大城市開設(shè)專賣店，還在一些大城市的核心商業(yè)區(qū)設(shè)立法拉利品牌體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者看到法拉利琳瑯滿目的產(chǎn)品。在傳播上，它不僅僅依靠口碑，而是與電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體合作，有意識(shí)地策劃法拉利品牌專題報(bào)道。
這些努力讓法拉利成為一個(gè)偉大而富有名望的奢侈品品牌，而不是高高在上、拒人于千里之外。如果說(shuō)法拉利和依云同樣是為了創(chuàng)造一種獨(dú)特的生活方式而努力，那依云比起法拉利，在生意的思考和行動(dòng)上顯然要蒼白許多。
依云進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有好幾個(gè)年頭了，迄今為止，幾乎沒(méi)有投放過(guò)廣告，僅僅是在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)被迫刊發(fā)了幾篇新聞稿，平時(shí)只是找?guī)准沂煜さ拿襟w刊發(fā)些小軟文，傳播上一直默默無(wú)聞。此外，它幾乎不開發(fā)新的產(chǎn)品線，守著手上的幾瓶水做生意，不注意開發(fā)新的瓶裝水系列，更沒(méi)有想過(guò)要將“來(lái)自阿爾卑斯山的冰水”這一獨(dú)特資源放大到更多的產(chǎn)品上，讓依云成為阿爾卑斯山的代表，而不僅僅是幾瓶水。在渠道上，依云也是碌碌無(wú)為，以為小眾產(chǎn)品就只能在高檔酒店和高檔場(chǎng)所現(xiàn)身，不適合在其他更為廣泛的大眾渠道推廣。
依云坐在“來(lái)自阿爾卑斯山的冰水”的金礦之上，卻只挖掘到了最小的一個(gè)金塊，這簡(jiǎn)直是暴殄天物。想把生意做大，擺在依云面前的，有很多機(jī)會(huì)。依云礦泉水質(zhì)量好，是毋庸置疑的，不然也不會(huì)在沒(méi)有廣告支持的情況下，就能獲得今天如此廣泛而良好的口碑。正因?yàn)橛辛诉@種口碑，才讓依云有了做大生意的機(jī)會(huì)。
依云未來(lái)的生意機(jī)會(huì)
好多未被滿足的需求，圍繞著依云。不妨先聽聽來(lái)自市場(chǎng)的聲音：“依云？沒(méi)聽說(shuō)過(guò)，是個(gè)什么東西？”“在哪里能買到依云礦泉水？我在超市里找不到。”“依云礦泉水含有豐富的礦物質(zhì)成分，我常常用它洗臉和做爽膚水，而不是買來(lái)喝”……諸如此類的需求，正是依云的生意機(jī)會(huì)：在傳播上，依云要振作起來(lái)，親近大眾，讓更多的人知道依云；在渠道上，盡可能開發(fā)更多的適合自己高端定位的渠道，而不僅僅限于高檔酒店；在產(chǎn)品上，要圍繞“來(lái)自阿爾卑斯山的冰水”這一獨(dú)特品質(zhì)，逐步開發(fā)一些周邊產(chǎn)品，并在價(jià)位上拉開層次，覆蓋盡可能多的人群，讓更多的人接觸并了解依云。
然而，以依云目前的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)和決策機(jī)制，想捕捉到這些生意機(jī)會(huì)，并利用這些機(jī)會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)，應(yīng)該說(shuō)有相當(dāng)大的難度。依云是達(dá)能旗下的一個(gè)礦泉水品牌，這家來(lái)自法國(guó)的跨國(guó)食品巨頭，在中國(guó)的生意并不順暢，達(dá)能接手運(yùn)作過(guò)好幾個(gè)水品牌，都沒(méi)有運(yùn)作成功。依云是世界四大礦泉水品牌之一，在中國(guó)卻如此尷尬，顯然是運(yùn)作團(tuán)隊(duì)沒(méi)有用心。
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