瓶裝水市場大打概念戰(zhàn)
目前瓶裝飲用水的市場現(xiàn)狀:康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百氏、怡寶等幾大品牌瓶裝水在同一超市的同一貨架上相安無事地?cái)[放著，但夏季飲用水高峰到來之際的品牌大戰(zhàn)，可是讓每個(gè)品牌都不敢掉以輕心。
水市場“三足鼎立”
根據(jù)2007年AC尼爾森發(fā)布的市場調(diào)研報(bào)告顯示，6月份，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉在水市場最新的市場份額分別是17.3%、16.8%和10.5%。從數(shù)據(jù)上不難看出，三大品牌加起來也還未占據(jù)半壁江山。
也就是說，目前瓶裝水市場沒有一個(gè)“超級(jí)”大牌能一統(tǒng)天下，而是好幾個(gè)品牌互相較勁爭奪市場，形成了諸侯割據(jù)、爭霸未能的市場格局。
3月18日至20日，記者走訪了易初蓮花、美廉美、京客隆等超市，在瓶裝飲用水貨架上發(fā)現(xiàn)，幾乎每家超市里都有康師傅礦物質(zhì)水、娃哈哈純凈水和礦泉水、農(nóng)夫山泉天然水、樂百氏礦泉水和純凈水以及其他一些品牌的瓶裝水。
對(duì)此，華潤集團(tuán)怡寶水市場部經(jīng)理郭曉衛(wèi)20日接受記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在市場上常見的品牌有30多個(gè)，但還沒有哪個(gè)品牌確立了強(qiáng)勢(shì)地位，雖然從報(bào)告上看，康師傅已經(jīng)超過娃哈哈，但即使這樣，也很難改變飲用水市場群雄割據(jù)的局面。
市場座次幾番變換
雖然誰也無法做到一統(tǒng)天下，但是“水王”的寶座可是每家都在覬覦著。在過去十年當(dāng)中，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉都曾對(duì)“水王”寶座暗羨不已，并且都曾經(jīng)在水市場暗暗發(fā)力或“興風(fēng)作浪”。到了今天，雖然多年前的品牌依然健在，但曾經(jīng)的市場位次已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。
之前的幾年間，娃哈哈一直被業(yè)內(nèi)視為瓶裝水行業(yè)冠軍，然而，2007年AC尼爾森發(fā)布的市場調(diào)研報(bào)告意味著康師傅礦物質(zhì)水市場份額超越娃哈哈純凈水。
其實(shí)早在1998年前，康師傅就曾推出過純凈水。但1997年，農(nóng)夫山泉以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，殺入中國水市并迅速崛起，第二年就擠掉原本坐在中國水業(yè)“老三”位置的康師傅純凈水，并取而代之。2000年后，康師傅純凈水逐漸從市場上消失。
然而，康師傅并不甘心退出飲用水市場。2004年康師傅推出礦物質(zhì)水卷土重來，這一次，它以低價(jià)加廣告的策略迅速打開市場。2007年，康師傅在瓶裝水市場正式發(fā)力，在全國市場掀起了新一輪瓶裝水“價(jià)格大戰(zhàn)”。在北京的部分超市康師傅礦物質(zhì)水的價(jià)格曾達(dá)到0.75元的價(jià)格，火速占領(lǐng)市場。
不過，康師傅的第一寶座并非穩(wěn)若磐石。在華南占據(jù)老大坐席、2007年5月一進(jìn)入北京市場的怡寶就高調(diào)宣布5年內(nèi)將占據(jù)北京10%的份額，目標(biāo)是成為華北第一水品牌。
各自打“概念牌”
純凈水、天然水、礦泉水……這些概念近些年被不斷提及，然而就像張?jiān)粯，很多人至今都難以分清。業(yè)內(nèi)人士指出，其實(shí)這只是瓶裝水市場流行的概念炒作做法而已。
早在2000年左右，農(nóng)夫山泉提出“長期飲用純凈水不利于身體健康，不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水”，引發(fā)了瓶裝水企業(yè)之間的口水仗。此次口水仗中，農(nóng)夫山泉無疑是最大贏家，并不是它將純凈水一棒打死，而是借助各方口水仗，其產(chǎn)品———農(nóng)夫山泉天然水被一再關(guān)注，品牌影響力不脛而走。
3月20日，記者從市場上看到，除了農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然水、康師傅只有礦物質(zhì)水外，娃哈哈和樂百氏都是既有礦泉水又有純凈水，而在京客隆超市里，不管是娃哈哈還是樂百氏，同一品牌的礦泉水和純凈水售價(jià)相同，分別為1.00元和0.85元。
很顯然，純凈水并未被農(nóng)夫山泉掀起的口水仗擊垮，而農(nóng)夫山泉也因此被業(yè)界視為“炒作概念”的一把好手。2007年，農(nóng)夫山泉又將營銷策略放在其最擅長的“水種概念”上，在廣告中宣稱“健康的生命需要天然的弱堿性水。”配合“水測(cè)試”廣告宣傳，大批農(nóng)夫山泉促銷人員在商場、大街小巷免費(fèi)派發(fā)測(cè)試試紙。它的這一系列“動(dòng)作”也被業(yè)界認(rèn)為是有針對(duì)性的，矛頭直指如康師傅礦物質(zhì)水、怡寶等非天然水種行業(yè)巨頭。
康師傅2004年推出的礦物質(zhì)水概念，被業(yè)界認(rèn)為成功地搭了一把農(nóng)夫山泉苦心經(jīng)營多年的健康水便車。據(jù)專家介紹，礦物質(zhì)水就是在純凈水中加入一兩種礦物質(zhì)，從而給人更健康的感覺。但其卻有著與純凈水一樣的低廉成本優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉只能眼睜睜看著自己被康師傅免費(fèi)搭著便車。
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